Tâm lý học đằng sau giá sản phẩm lẻ 99
Chiến thuật này dựa trên thực tế là khi chúng ta đọc từ trái sang phải, con số đầu tiên chúng ta nhìn thấy sẽ có tác động lớn hơn đối với chúng ta.
Vì vậy, nếu bạn nhìn thấy thứ gì đó có giá 19,99 USD thay vì 20 USD, bạn sẽ bị ảnh hưởng bởi con số "1" đầu tiên và mua hàng vì nghĩ nó thấp hơn con số "2".
Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng chữ số bên trái (left-digit effect).
Giá sản phẩm có đuôi 9 hoặc đuôi 5 cũng thường thu hút người mua hàng hơn các con số khác. Cách định giá này được gọi là định giá hấp dẫn (charm price).
Hiệu ứng chữ số bên trái cũng ảnh hưởng đến cách người đầu tư mua cổ phiếu trên thị trường chứng khoán.
Trong một nghiên cứu, người ta phát hiện ra rằng người ta đã mua quá mức những cổ phiếu có giá thấp hơn một xu so với những cổ phiếu được định giá theo số tròn. Hành vi này có thể ảnh hưởng đáng kể đến thị trường chứng khoán.
Ví dụ gần nhất về một thương hiệu sử dụng chiến lược này là Apple với cách định giá iPhone với những mức giá như 429 USD, 599 USD, 799 USD và 999 USD cho iPhone SE, iPhone 12 & iPhone 13, iPhone 14 và iPhone 14 Pro.
Tất cả các mức giá này đều kết thúc bằng số 9. Bạn có thể thấy cách họ giảm 1 USD từ các số tròn.
Nguồn gốc của việc định giá đuôi lẻ không liên quan gì đến tâm lý học
Một trong những lý thuyết phổ biến nhất về nguồn gốc việc người ta định giá lẻ cho sản phẩm là để ngăn nhân viên thu ngân "đút túi" số tiền thu từ khách hàng.
Vào đầu những năm 1900, máy tính tiền đã được áp dụng trong các cửa hàng bán lẻ Nếu một món đồ có giá 1 USD và khách hàng cho nhân viên thu ngân 1 USD, thì nhân viên thu ngân sẽ dễ dàng lấy số tiền đó mà không cần mở máy tính tiền (có chức năng như một hồ sơ ghi nhận việc bán hàng).
Để giải quyết vấn đề này, các cửa hàng đã quyết định giảm 1 xu so với giá ban đầu của sản phẩm. Như vậy, nếu ai đó trả cho nhân viên thu ngân 1 USD thì nhân viên thu ngân sẽ phải mở máy tính tiền để trả lại 1 xu cho khách và gửi lại số tiền đó cho quầy thu ngân.
Ngoài ra, trên thực tế, việc đặt giá đuôi 99 ở đằng sau có tới 3 lợi ích mà không phải ai cũng biết
Lợi ích đầu tiên đó là giúp người kinh doanh "né" thuế. Đối với việc đóng thuế, ranh giới giữa mức giá 39.999.000 đồng với 40 triệu đồng là hoàn toàn khác nhau. Ví dụ trong việc thu lệ phí cấp biển xe máy, những chiếc xe giá 40 triệu đồng phải đóng mức thuế 800 ngàn đồng. Trong khi đó, nếu chiếc xe này 39.999.000 đồng sẽ chỉ phải đóng 400 ngàn đồng. Rẻ hơn 1.000 đồng nhưng lợi ích thu về là mức thuế được giảm đi hẳn một nửa.
Do có thể giúp doanh nghiệp "né" thuế như ví dụ trên, nên không ít người kinh doanh đã chọn con số đuôi 99 để niêm yết giá. Dĩ nhiên, không phải trường hợp nào cũng có thể áp dụng được cách này để "né" thuế, song đây vẫn là cách làm khôn khéo, hiệu quả trong một vài trường hợp.
Lý do thứ 2 mà người bán thường để đuôi giá 99, đó là đánh vào tâm lý thích giá rẻ hơn của người tiêu dùng. Cụ thể, khi nhìn vào một món hàng có giá 399.000 đồng, người ta sẽ cảm giác giá của món đồ chỉ rơi vào khoảng 300.000 đồng. Còn nếu món hàng được niêm yết với mức giá 400.000 đồng, người mua sẽ có cảm giác món này khá đắt, tận 400.000 đồng. Bởi vậy, mức giá 399.000 đồng mang lại cho người mua cảm giác rẻ hơn, mà rẻ thì sẽ mua nhiều hơn, giúp người kinh doanh đạt hiệu quả bán hàng cao hơn.
Dĩ nhiên, sẽ có những người lý trí hơn, cho rằng chẳng ai ngớ ngẩn đến mức không nhận ra mức giá 399.000 đồng và 400.000 đồng chỉ cách nhau vỏn vẹn 1.000 đồng. Thế nhưng, theo các nhà khoa học giải thích, rằng rất nhiều người nhận ra điều đó, song do mọi người thường mua hàng bằng cảm giác nhiều hơn là bằng lý trí. Cụ thể, khi đọc một dãy số, mọi người sẽ đọc từ trái qua phải.
Nếu đọc 399.000 đồng thì số 3 ở phía trước, khiến não bộ "nảy số" rằng món đồ này chỉ khoảng hơn 300 ngàn thôi. Trong khi đó, mức giá 400.000 đồng thì số 4 được bắt gặp đầu tiên, khiến não bộ cho rằng món hàng này rơi vào khoảng hơn 400 ngàn đồng rồi. Với "chiếc não" có phần lười suy nghĩ, biết rõ rằng đang bị đánh lừa giữa 399 và 400, nhưng vẫn chọn món 399 vì lúc này, cảm giác đã đánh bại được lý trí, quyết định hành động mua hàng vì nó...rẻ hơn.
Lợi ích thứ 3 khiến tuyệt chiêu bán hàng đuôi giá 99 được áp dụng và mang lại hiệu quả cao, đó là kích thích mua hàng nhiều hơn. Ví dụ, trên các gian hàng hoặc ứng dụng mua sắm online, người mua thường sẽ bắt gặp những chính sách khuyến mại cực ưu đãi như giảm giá 20% hay freeship cho các đơn hàng từ 200.000 đồng. Tuy nhiên, vấn đề ở đây đó là món hàng mà bạn chọn mua chỉ...199.000 đồng mà thôi. Lúc này, để có thể nhận được ưu đãi 20% hoặc freeship kia, bạn buộc phải mua thêm một món hàng nữa.
Ai là người nghĩ ra phương án niêm yết giá đuôi 99?
Hiện nay, việc áp dụng mức giá đuôi 99 được thực hiện rất nhiều, song chưa một ai biết người đã nghĩ ra phương án kinh doanh cực hiệu quả này là ai. Người ra chỉ biết rằng, chiêu thức đưa ra mức giá 99 được sử dụng lần đầu tiên bởi R.H. Macy, người sáng lập ra cửa hàng bách hóa .H. Macy. Ông đã quảng cáo lụa đen với giá 99 xu trong một tờ báo vào năm 1880.
Vị này đã nhận ra doanh thu của cửa hàng ông tăng lên đáng kể khi sản phẩm được niêm yết giá 0,99 USD (xấp xỉ 23 ngàn đồng) thay vì 0,79 USD (hơn 18 ngàn đồng) hay 0,89 USD (hơn 20 ngàn đồng). Sau đó, ông đã quyết định nhân rộng ý tưởng này bằng cách lập cửa hàng 99 cents Only với vợ. Hiện, giá trị của thương hiệu đã lên tới hàng tỷ đô la.
